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一篇文章讓你走出對商業(yè)模式的迷思

2015-11-13 00:00:00

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 大多數(shù)管理者不具備商業(yè)模式思維,而是戰(zhàn)略思維和管理思維。與戰(zhàn)略不同,商業(yè)模式關(guān)注的是結(jié)構(gòu),以及在這個結(jié)構(gòu)里面“跑”的東西,它的本質(zhì)其實是一種交易結(jié)構(gòu)。  

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有一種現(xiàn)象:不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè),也不論規(guī)模大小,管理者一談到商業(yè)模式這個詞都很興奮。很難看到其他任何管理理論有這么大的魅力。美國高原資本的合伙人希金斯在談到商業(yè)模式時,說了一句非常決斷的話——“回顧我們公司的發(fā)展,我們認(rèn)為每次失敗都?xì)w于技術(shù),每次成功都?xì)w于商業(yè)模式。

商業(yè)模式的本質(zhì)是交易結(jié)構(gòu)

沒有一個學(xué)科像商業(yè)模式這樣,對于研究對象都說不清楚。關(guān)于商業(yè)模式的定義大概有40多種,缺乏共識。我們從2004年開始關(guān)注這個領(lǐng)域,那時關(guān)于它有30多個定義,猛一看覺得有些講得挺對的,仔細(xì)一想好像又不太對,總是這樣似是而非。

于是,我們先把30多個關(guān)于商業(yè)模式的定義打印出來,放在案頭,有空就看上一遍,同時不斷撰寫商業(yè)模式案例。當(dāng)案例寫到100多個的時候,兩年過去了,突然有一天,腦子里跳出來這樣一個概念:某個公司跟它的內(nèi)外部利益相關(guān)者形成了一個交易結(jié)構(gòu),這個交易結(jié)構(gòu)就是人人都在說的“商業(yè)模式”。

商業(yè)模式的本質(zhì)就是一群利益相關(guān)者把自己的資源能力投進來,形成一個交易結(jié)構(gòu)。這個交易結(jié)構(gòu)持續(xù)交易,會創(chuàng)造出新的價值,每一方會按照一定的盈利方式去分配這個價值。如果每一方分到的價值超過了它投入資源能力的機會成本,這個交易結(jié)構(gòu)就會越來越穩(wěn)固。

過去的管理理論不提交易結(jié)構(gòu),現(xiàn)在它卻變得很重要,是因為技術(shù)進步導(dǎo)致了交易成本的變化,又使得重新構(gòu)建不同交易結(jié)構(gòu)的可行性空間變得更大了。我們構(gòu)建了一個六要素商業(yè)模式模型,從六個不同的維度去分析這個交易結(jié)構(gòu)。

1. 定位:企業(yè)滿足客戶需求的方式。

2. 業(yè)務(wù)系統(tǒng):企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者。

3. 盈利模式:以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支方式。

4. 關(guān)鍵資源能力:支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要的資源和能力。

5. 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu):以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)。

6. 企業(yè)價值:未來凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn),對于上市公司而言,直接表現(xiàn)為股票市值。

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六要素商業(yè)模型

六個要素中,任何一個要素發(fā)生變動,都會產(chǎn)生新的商業(yè)模式。一個公司有好的商業(yè)模式,固然不錯,但還不如有一套制訂商業(yè)模式的能力,有商業(yè)模式制訂能力則不如有商業(yè)模式的思維。

我們接觸過的企業(yè)精英管理者,大多不具備商業(yè)模式思維,而是戰(zhàn)略思維和管理思維。商業(yè)模式思維就是:做任何事情的時候,先想一想交易結(jié)構(gòu)是什么樣子,會與哪些利益相關(guān)者發(fā)生什么樣的交易。這說起來容易,但需要管理者花時間去關(guān)注,并通過對一些概念的解讀來慢慢培養(yǎng)商業(yè)模式視角和思維。

商業(yè)模式創(chuàng)新Vs.技術(shù)創(chuàng)新

國外有一個研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),人們認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新更重要。但我們不采納這個觀點。商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新并不是誰更重要的問題,本身就是兩件事情,就像問“腦袋和心臟哪個重要”一樣沒有意義。

我們更主張:同一個產(chǎn)品和技術(shù),完全可以給它配上很不一樣的商業(yè)模式,都可以產(chǎn)生出運營出色的企業(yè)。當(dāng)然,其中一定有一個能把產(chǎn)品技術(shù)價值變現(xiàn)到最大的商業(yè)模式。不管是企業(yè)經(jīng)營者還是產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)者,每當(dāng)產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品技術(shù)時,就要馬上思考怎么樣為它設(shè)計一個商業(yè)模式,讓企業(yè)價值能最大程度地變現(xiàn)。

反之,如果先設(shè)計出一個商業(yè)模式,要想發(fā)揮出它的最大價值,就一定要有產(chǎn)品技術(shù)去支撐這個模式的實現(xiàn),也就是說,一個好的商業(yè)模式也可以引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)方向。

我們過去說產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)方案一般有兩個來源:用戶需求和技術(shù)本身的生長路徑。企業(yè)開發(fā)一些新的產(chǎn)品,或者組合一些已有的產(chǎn)品技術(shù)去解決用戶需求問題,這就變成新的產(chǎn)品技術(shù)了,屬于用戶需求驅(qū)動?,F(xiàn)在,商業(yè)模式驅(qū)動是第三個來源,由它來引領(lǐng)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展方向。

商業(yè)模式的演化和重構(gòu)

商業(yè)模式的變化有兩種:演化和重構(gòu)。演化,即緩慢地變化,今天多出一個利益相關(guān)者,明天又派生出一個來,交易方式可能因此發(fā)生各種變化。穩(wěn)定一段時間后,在某個很短的時間內(nèi)發(fā)生一系列劇烈變化,就是重構(gòu)。

演化和重構(gòu)在方向上,往往遵循著一些規(guī)律。一般而言,有從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的趨勢。我們不反對重資產(chǎn),但企業(yè)可以想辦法讓自有資金投入得很少,舉重若輕。

普羅斯是做工業(yè)地產(chǎn)的公司,它在全世界買地蓋房子,再租給世界制造1000強企業(yè),它卻是個輕資產(chǎn)公司,每到一地都發(fā)行一個基金,創(chuàng)造一些利益主體,然后把租金的一部分分給這些投資人,用少量的自有資金撬動了全世界的資源,全球基金將近400億美元,這就是商業(yè)模式的成功。

同時,一般而言,好的商業(yè)模式變動都是從高固定成本結(jié)構(gòu)朝著高變動成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。另一點是,利益相關(guān)者角色會越來越多元化。過去顧客就是顧客,設(shè)計人員就是設(shè)計人員,現(xiàn)在顧客不但是顧客,還可以是口碑傳播者、設(shè)計師、質(zhì)量監(jiān)督者、員工,甚至投資人。商業(yè)模式變得越來越靈活,就像金屬液體那樣。

商業(yè)模式不等于戰(zhàn)略

商業(yè)模式與戰(zhàn)略不同,戰(zhàn)略首先是選行業(yè),但商業(yè)模式不是選行業(yè),同一個行業(yè)可以有很多很不一樣的商業(yè)模式,同一個商業(yè)模式也可以用于不同的行業(yè)。把同一個模式用于不同的行業(yè),這也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一個很重要的來源。

大家常說一個模式是B2B的還是B2C的,其實這只是戰(zhàn)略的差異,不是商業(yè)模式的差異。有時,在商業(yè)模式上可能是一樣的,所以嚴(yán)謹(jǐn)點,要從交易結(jié)構(gòu)來看它們的異同。這樣,人們就會發(fā)現(xiàn):在一個行業(yè)里有一個模式做得很成功,而另一個企業(yè)要想成功的最好辦法就是跟這個模式不一樣,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)與全球化時代。

在傳統(tǒng)社會里,一個行業(yè)里最后會剩兩三家企業(yè),彼此的戰(zhàn)略不一樣。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,一個行業(yè)會剩下很多家企業(yè),每一家都是壟斷的,因為它的商業(yè)模式是唯一的。比如,大家說微信免費,所以短信就沒戲了,這個假定是有問題的。如果微信遇到WhatsAPP,后者是收費的,第一年免費,第二年收1美元,這兩個公司誰打得贏誰?答案是:一定都會活得很好。這意味著,同一行業(yè)完全可以有很多模式很不一樣的公司。

與戰(zhàn)略不同,商業(yè)模式關(guān)注的是結(jié)構(gòu),以及在這個結(jié)構(gòu)里面“跑”的東西。所以,同樣的結(jié)構(gòu),可以用到不同的行業(yè),而戰(zhàn)略是不可以的。

商業(yè)模式的五重境界

因為存在無數(shù)新的組合,這也為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了很多空間。我們把商業(yè)模式升級重構(gòu)劃為五重境界:

第一重,境界最低的就是老產(chǎn)品、老模式,企業(yè)只能通過戰(zhàn)略、管理、渠道建設(shè)這些去形成與競爭對手差異化,這是最沒水平的。

第二重,產(chǎn)品是老的,但是模式不一樣,創(chuàng)造價值會不一樣。

第三重,在這個行業(yè)引入一個新產(chǎn)品,用新模式做這個新產(chǎn)品,這是更高的境界。

第四重,我們不先有產(chǎn)品,我們先設(shè)計一個模式,然后再設(shè)計一個產(chǎn)品跟它去匹配。

第五重,為利益相關(guān)者(不完全是客戶)設(shè)計商業(yè)模式,賣產(chǎn)品給他,這是最高境界。

最后強調(diào),商業(yè)模式對全世界所有的公司都是一個非常重要的事情,而關(guān)于它的創(chuàng)新其實是很不容易的。

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