用戶典型的SNS體驗

甲先生是個普通白領，白天工作使用互聯網找資料連絡客戶，下班后回家偶而會上網閑逛。互聯網是他日常接觸的媒介，但是在他生命中這個東西并不顯得特 別重要，至少他不是天天泡在網上的人。然而最近幾個月來，他老是收到一堆電子郵件，標題大部分寫著「某某人加你為好友」之類的。順著連接過去看，是自己 MSN上面的朋友。既然是朋友的邀請，總是不怎么好意思拒絕，想想也就注冊加入。于是，甲先生先后加入 Facebook，MySpace，Friendster，LinkedIn，還有一堆中文的本地網站。而注冊這些網站總是十分痛苦，每個網站都叫他填寫 過去經歷，上傳照片，還要貢獻MSN上的好友清單。

剛開始他擔心這些朋友是不是會常來拜訪他的個人空間，而他如果不知情，沒回訪，是很不禮貌的。這種來自人際關系的壓力頗大，搞得他有段時間下班后天天上網回覆這些朋友的消息，一耗就是兩小時。（妙的是，他其實不知道這些朋友也是礙于類似壓力而耗在上面）

一開始是熟人，后來一堆陌生人也把他加為好友。天天跟這些人在網上「搞關系」，剛開始還頗覺得有些意思。看看好友又更新了照片，又寫了新的Blog，彼此間留留言打招呼，似乎也頗愜意。

然而大約三個月后，甲先生開始覺得乏味。跟一堆人在網上Social來Social去，實在挺無聊。隨著朋友越來越多，不得不耗在上面更多時間。更 痛苦的是，每個網站他都得去照顧，每天兩小時已然不夠。終于，他決定戒掉。這類讓他一度上癮到無可自拔的互聯網服務，在精神壓力達到臨界點后，終于被他廢 棄。花大量時間搞這些關系到底什么意思？生活不該是如此的，他要拿回主控權。

SNS經營者的典型經驗

所有的SNS網站經營者都困惑，用戶流失率怎么會高得如此驚人，而且找不到方法可以根治問題，似乎這本來就是SNS網站的天性。靠著人際網絡的壓力 而驅動的事業，也因壓力解除而退散。過去的SNS網站像一個大篩子一樣，一瓢子撈下去，看似撈到大量用戶，然而經過三個月的時間，總是僅剩下不到一半的有 效用戶，其馀的用戶根本不再來了。用戶量看似很大，其實很虛。而一個SNS網站之所以能夠急速成長，主因是透過人際關系鍊拉動的增長，其速度遠大于用戶的 流失速度。當增加多而流失少，看起來整體就是增加的。然而，當用戶的增長慢下來的時候呢？

MySpace，Facebook如日中天。若以全世界為市場范圍，這些網站確實還沒碰觸到天花板。因此，向其他國家擴張看似是維持增長的解決方 案。然而，本質的問題沒有解決。SNS網站還有一個也是很奇特的驚人現象。就是一旦成為網站的活躍用戶，這個用戶就會非常活躍，而且維持非常長的存活周 期。幾乎可以說是以此為家，天天報到，賴著不走。

從注冊用戶到有效用戶到活躍用戶，這條路上有大量的人脫隊。這個現象是不正常的嗎？非也，這完全是網絡社區的正常現象。筆者多年前就說過，網絡社區 是「性質相同的一群人，聚在一起互相取暖」。這群人的名字，叫Heavy User。簡言之，活躍的Blogger屬于這群人。SNS的特性是高度互動，而互動本來就很累人。愿意跟別人大量互動天天寫博客的當然不是常人。他們的 表現欲，成就動機，都高于一般人，并且最終在某個社區網站里找到舞臺與歸屬感。問題是當這群人玩得很開心的時候，一般網民在干什么？

SNS是會玩膩的

那些拋棄某個SNS網站而去的人，是不是跑去玩其他競爭網站的同類型服務了？有小部分人是的（嗯，就是Heavy User），但大部分離開的人不是，他們是從此不玩這類型服務了。玩膩了Facebook之后轉而去玩MySpace的人是少數人，大部分的人是從此離開 SNS這類型服務。寫博客也是一樣的，從某大博客平臺換到另一個博客平臺繼續寫作的是少數人，大部分的人是停筆。

離開一個網站跟離開一個服務，完全是兩種概念。舉個例子來說，「看厭了新浪新聞而轉看搜狐新聞」，跟「從此不看網絡新聞」，我們很明白的知道差異在 哪。真糟糕！原來SNS服務是一種會玩膩的服務！真糟糕！當所有網民都已成為我SNS網站用戶，再來該怎么辦？如果把市場發展比喻成下棋，那么過去幾年紅 透半邊天的SNS概念網站，已經走入了殘局階段。網站經營者表面看似風光，心底下卻打鼓。擺脫這些本質上的宿命，成為不得不然的工作。令人意外的是，解決 之道居然在于Web 1.0。

SNS網站的用戶數多寡，完全看它占領那個社會階層（或者文化階層）而定。

社會階層決定網站用戶數

SNS發展至今吸引了大批創業者加入，然而時局已經不再大好，很多網站走入關門邊緣，在求發展與求獲利中掙扎。想要再融資是不太可能，因為亞洲地區 的創投界已經不像以前這么看好這個領域。市場局面大勢底定。在中國大陸，用戶達到數千萬級別的，可期望藉第三輪融資發展，但面對大型1.0網站也進入市場 的挑戰；用戶數僅數百萬級別的，用戶數也不會再快速增加，必須自己想辦法營利。

在臺灣，由于有雅虎臺灣這個市場獨大的門戶網站，再加上原本就狹小的市場，小型SNS網站積弱不振，距離營利之路很遠。但與此同時卻有一些老牌社區 網站存活很好，獲利頗佳。為什么會造成這種市場局面？筆者以前說過，SNS的發展基礎是社會學，因此一個SNS網站的用戶數多寡，完全看它占領了那個社會 階層（或者文化階層）而定，那個階層直接決定了用戶數的上限。

因為SNS網站幾乎是靠著人拉人發展起來。每個用戶會拉動的人都是他生活上熟悉的圈子，不管陌生人或熟人。當同一種階層的人在這個網站越積越多的時 候，其他階層的人也越難以加入到這里。等到網站有第一批用戶，為了牢牢抓住他們，及利用他們帶更多用戶進來，必須更加揣摩他們的心思甚或社交習慣。結果更 深化了這樣的發展，更加走向某一種文化氛圍或者社會階層，再也無法回頭。

經營團隊本身的社會階層決定用戶多寡

要觀察一個SNS網站發展，看它第一批用戶是甚么人就知道了。Google的SNS網站Orkut一開始無心插柳在巴西大受歡迎，其他國家用戶從此 很難加入。我們身旁幾乎沒人用Orkut，盡管我們用Google。韓國最大社區網站Cyworld先前進軍美國，當然想吸引歐系美國人來用，沒想到卻吸 引到一堆亞裔小男生小女生。為什么？因為網站功能設計甚至文化氛圍始終比較接近亞洲人戶習慣。而交友網站Friendster自從積累大量菲律賓用戶后， 其他國家的人也很難融入那個圈子。這就是文化界線。縱然跨國SNS網站能吸引到全世界用戶，仔細觀察這些人，會發現都是性質靠近的一群。

反觀國內，51.com的用戶一開始從二線城市網吧發展起來，現在很難拓展用戶群到一線城市的白領。反之其它SNS網站也打不進二線城市市場。文化 的氛圍以及實體世界的社會階層，就是這么影響著。占有「上層社會」（指白領）的SNS網站，用戶數發展注定受限。特別在中國大陸，白領是占總人口比例極少 的一群，大部分生活在沿海。以這個群體為目標的SNS網站用戶數很難上到千萬。

至于臺灣的共享書簽網站黑米與推推王，使用族群的文化氛圍便明顯不同。前者要更加精英一些，后者要更加普羅大眾一些。然而兩者都不脫白領的社會階層，因此不如老牌的草根社區高流量或賺錢。

再往前一點看，要觀察一個SNS網站發展，看它的創業團隊是屬于甚么樣的社會階層就知道了。因為這群人會把自己的思維放進到社群的經營上，而這些思維絕對受到這些人本身所處社會階層的制約。

有文化的東西做不大

有的SNS網站或者社區網站并不是占領某一種社會階層，而是占領某種文化團體或者興趣團體，例如以動漫為主題，以運動為主題，以文學為主題，以書評 為主題，或者以美食為主題的社區。這些社區一定都受到社會群體的大小制約。例如，喜歡動漫的人在中國大陸市場有多少？喜歡美食的人在臺灣市場有多少？在中 國大陸這樣的市場可能讓網站經營者足以養活自己，在臺灣可能就很艱難。

SNS網站或者社區網站為什么做不大？除了社會階層的制約外，也因為「有文化的東西本來就做不大」。只要一個社區網站你能清楚說出它是屬于一種甚么 樣的文化氛圍，他就是做不大的。難道「沒文化」就能做大？要弄清楚這里的「沒文化」不是指低俗文化，而是指「講不出來是什么文化」。只要能講出這個網站屬 于哪種文化，就一定有人討厭這種文化。無法討好所有人的結果就是做不大。

然而這太強人所難了！社區正因其文化氛圍吸引興趣相投的人靠近并留下，怎么可能沒有文化？然而也正是如此，不喜歡這種氛圍的人也都不來。很多老牌社區網站多少年過去了，也就那個樣子沒有大發展。令人意外的是，解決之道居然在于Web 1.0。

SNS就是直銷

在傳統商務世界里，創業者要創新或生產好產品或許不難，但是要尋找渠道讓商品到達終端用戶卻困難得多。或許尋找渠道也不難，但可能因此付出高昂代 價。擁有渠道的資本家，并不是容易被扳倒的對象。10年前互聯網興起，第一次打破這個現象。對創業者來說，商品就是網站，提供的服務可直達終端用戶，不再 經過其他渠道。過去資本密集的報業所擁有的渠道優勢被瓦解，成就了1.0的網絡世界。這種新渠道除了沖擊傳統媒體也沖擊傳統商務，當然更沖擊傳統的通信方 式。總結來說，過去1.0之所以能有這么多小本創業的人，可看成是創業家們找到了低成本的營銷渠道，避開了傳統資本家的封鎖。

然而，Yahoo！之類的創業者，10年后卻成了新資本家，他們掌握渠道讓新興互聯網創業者難以出頭。創業家必須花錢到傳統渠道（也就是1.0網 站）買所費不貲的廣告，否則自己的網站就一個訪客都沒有。在傳統商務世界里，許多年前有人發明一種新的渠道，透過人際網絡可以避開傳統渠道的困局而達到銷 售目的，稱為直銷。而當互聯網上已經有這么多巨頭存在的時候，要怎么樣避開而進行低成本推廣？答案就是人際網絡。SNS創業家精巧的利用人際網絡達成「以 人帶人」的低成本營銷。如果不是這玩意兒，這些新網站的用戶數和流量都不會起來的。我們應當對透過人際網絡的推廣手段予以高度肯定。

回歸基本才能做大

很多人買過直銷商品，卻覺得從這管道買東西很不牢靠。參與直銷體系的人流動率高，本身就不是穩定的銷售體系，SNS靠關系鏈吸收新用戶也一樣。況且，推廣方式再厲害也解決不了產品的本質問題。

本系列第一篇文章提到，SNS網站的用戶流失率極高，這是第一個問題；用戶流失后不是流向競爭對手，而是不再玩同類型的網站，這是第二個問題。對經 營者來說，這延伸出兩個思考：首先，別人流失的用戶也不會是你的用戶，結論是必須搶奪用戶的第一次。想想還有哪些用戶沒被染指過的，產品就往哪里做。

其次，用戶終歸要流失，因此最重要的是搶奪活躍用戶。只有活躍用戶可能會在同類型的SNS網站之間到處遷移，也會嘗試新的網站。牢牢抓住這群用戶，網站經營至少就先立于不敗之地。

掌握某一個層面的活躍用戶，網站大概就可以開始談營利，也能小而美活得過去，以往成功的社區網站莫不如此。但是對于那些懷抱大企圖想把用戶群體擴增 到沒那么活躍的用戶去，又該怎么辦？擺脫掉太過強烈的社區氣息吧！擺脫掉太過強烈的文化氛圍吧！越是接近人們基本需求的東西，越是不帶有上述的氣息。這樣 的東西有三個，存儲（Storage），工具（Tools），以及內容（Content）。簡單來說，就是1.0時代的產物。

下一步：存儲，工具，與內容

Facebook創辦人MarkZuckerbery說，Facebook不是一個社交網絡，而是一個社交工具。由于其開放API的關系，外界對于 這句話的解讀是朝向「Facebook變成一個操作系統或平臺的可能性」上去討論。這句話之所以經典，正在于他精要的點出一個道理：只有做「平臺」才能 大。筆者的解讀是，只有工具才能夠維持一個人的使用習慣，而且最重要的是，平臺與工具本身都是跟文化無關的東西，人人能用。

你用Gmail寫信用MSN發訊息，這些工具跟文化的關系并不大（至少不像社區網站那樣強烈）。過去做慣了炒熱社區氣氛以鞏固活躍用戶的經營者，現在要開始來想想有哪些工具是比較冷的，人人都能用的。

也正因此，與社交高度相關的工具，實時通訊軟件IM，看似在過去10年已經定型的市場，臺面下卻翻滾著一股暗潮。擁有幾億用戶的SNS社交網絡服務經營者，推出來的新IM工具有可能擾動一池春水。

此外，人人都有不想社交的時候。SNS網站可不可以只要簡單的讓我存放自己的照片，文件，收藏的網址就好，我的個人首頁最好都沒人知道，也不要老拿別人最近的活動來煩我？

存儲（Storage）就是這種最底層的需求。相較于活躍用戶一天到晚四處Social，更多人是只需要這樣子的服務就好。當用戶玩膩了社交，還有什么會讓他還常來？或許就是放放照片而已。活躍用戶來，是因為關系在這里；其他用戶來，是因為家當在這里。

SNS進化即將完成

第三樣東西是內容，這個部分比較容易理解，也很多SNS網站在做。對于Social不那么熱衷的人，弄一些內容給他看看。當然，使用標簽等功能進行內容的聚合是常見的方法。

談到這里，會發現SNS走到頭來，還是沒離開筆者多年以前說過的，互聯網的四根柱子：內容（Content），社區（Community），通訊（Communication），商務（Commerce）。

只是1.0時代我們從內容起步開始經營網站，逐步讓網站具有社區，通訊及商務功能。SNS時代，我們從社區開始起步，逐漸往內容以及通訊工具走，最 后必然也走進商務。我們終于看清SNS的時代意義，他是全球網站的大進化。所造成的結果并非新的取代舊的，而是新的逐漸混入舊的，而舊的逐漸融入新的。因 為不管是幾點零，都是人在用。而人，使用習慣沒有改變。

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