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一、只有使建的網(wǎng)站的各方面達(dá)到完善才能稱得上是一個(gè)好網(wǎng)站,而不是普通網(wǎng)站,首先就要在建網(wǎng)站時(shí)注重外觀方面的表現(xiàn),網(wǎng)站做的怎么樣可能一時(shí)半會(huì)還無法讓人了解,但建的網(wǎng)站好不好看卻是訪客能一眼看出來的,而好看這個(gè)概念根據(jù)客戶群體不同所得到的評(píng)價(jià)也會(huì)不同,比如企業(yè)面對(duì)低齡化的用戶群體,比如兒童,那么審美方面就要偏向于兒童,如果面向的是女性用戶群體,那么審美觀念要按照女性審美來定義,并可以加入一些獨(dú)有的特色,而不是直男審美。
要知道,評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站做的怎么樣并不是看其多么的炫酷,企業(yè)太過炫酷的只會(huì)顯得喧賓奪主,沒有實(shí)際的意義,只要建的網(wǎng)站讓訪客看起來順眼就夠了,在瀏覽內(nèi)容時(shí)不受影響,網(wǎng)站不必追求那些高端的特效,比如在給網(wǎng)站加上各種JS腳本等功能,這些沒有必要,反而會(huì)網(wǎng)站加載緩慢。建網(wǎng)站時(shí)在顏色方面的搭配不能違和,網(wǎng)站的導(dǎo)航方面少用一些特效,越簡單越容易被訪客所分辨,logo方面注意與網(wǎng)站整體風(fēng)格搭配,有些企業(yè)的logo是一開始就有的,如果LOGO不能改,必要時(shí)可以圍繞logo的風(fēng)格進(jìn)行完善網(wǎng)站的風(fēng)格,而不是等網(wǎng)站建完之后再加上一個(gè)不搭的LOGO,導(dǎo)致網(wǎng)站看起來要多別扭就多別扭。
二、網(wǎng)站的體驗(yàn)方面的完善,體驗(yàn)主要是指網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn),前邊所說的外觀體驗(yàn)也是網(wǎng)站體驗(yàn)的一部分,完善的網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)在建立在多個(gè)方面的,不單單指某一個(gè)方面,要從頭開始,在建網(wǎng)站之前企業(yè)要對(duì)用戶做出分析,收集用戶的數(shù)據(jù),比如用戶的生活條件、上網(wǎng)時(shí)間、操作習(xí)慣、日常愛好等都是建網(wǎng)站時(shí)要參考的數(shù)據(jù)。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn),我們平時(shí)瀏覽的有些網(wǎng)站在體驗(yàn)方面就比較完善,比如電商平臺(tái)的商品預(yù)覽會(huì)有商品圖片放大功能,這就是抓住了用戶想要瀏覽商品細(xì)節(jié)的心理,還有評(píng)價(jià)功能,滿足了用戶想要參考他人意見的想法。滿足訪客需求的同時(shí)也就是增加了訪客的體驗(yàn),所以完善網(wǎng)站的體驗(yàn)的本質(zhì)就是完善訪客的需求,抓住這一點(diǎn),舉一反三,看訪客需要什么,加以完善。
三、網(wǎng)站安全方面,網(wǎng)站的安全可以說是一切的根本,如果連網(wǎng)站的安全都無法保證,其它方面再奏效也沒有用,一切都只是空談,常有某某網(wǎng)站數(shù)據(jù)泄露,導(dǎo)致用戶信息被竊取等新聞已經(jīng)屢見不鮮,企業(yè)要做的就是配合建網(wǎng)站公司做好網(wǎng)站的維護(hù)的工作,不斷的完善網(wǎng)站安全體系。
電商平臺(tái)營銷成本越來越高,私域流量成為商家降本增效的必然路徑,但是從電商如何引流到微信,以及在微信內(nèi)如何高效運(yùn)營用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個(gè)經(jīng)營痛點(diǎn)。
在本篇文章中您將看到:
1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?
2、在私域用戶運(yùn)營中如何維持高復(fù)購和忠誠度?
3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。
4、打造新品牌的有效路徑。
本文約 4400 字
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微信號(hào)不多,總共只有 4 個(gè),用戶好友總數(shù)量也不多,累計(jì) 4000 多人,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有營銷背景,運(yùn)營甚至有點(diǎn)佛系,但這款植物精油美護(hù)品牌的產(chǎn)品復(fù)購率卻達(dá)到80%,年銷售數(shù)百萬,同時(shí)入選了吳曉波頻道·百匠大集。
芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ,分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士,出于對(duì)精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業(yè)。后來他們倆另外一個(gè)好朋友小珂也加入進(jìn)來,現(xiàn)在清芬和Leona主要負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營,而小珂主要負(fù)責(zé)視覺設(shè)計(jì)和直播分享,三個(gè)好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進(jìn)。本期私域運(yùn)營指南(ID:newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士,了解這一精油美護(hù)品牌運(yùn)營私域流量的方法論。
芳研社目前在淘寶平臺(tái)上的旗艦店評(píng)分是4.9。“不關(guān)注精油圈的人可能會(huì)覺得芳研社是一個(gè)小眾品牌,但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的。”芳研社創(chuàng)始人清芬在訪談時(shí)說。
清芬在博士剛畢業(yè)時(shí),也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產(chǎn)品,在慢慢積累了一些選品和采購經(jīng)驗(yàn)后,于 2014 年注冊(cè)了公司以及芳研社商標(biāo),推出自己的精油護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
2019 年,受公域平臺(tái)營銷成本以及行業(yè)理念的影響,芳研社也開始全面整合私域流量。據(jù)清芬說,她們的方法是“主動(dòng)去添加在店內(nèi)已購客戶的微信”,因此,芳研社的 4000 多個(gè)私域用戶目前來源主要是淘寶平臺(tái)。這些微信好友用戶的價(jià)值很高,“現(xiàn)在大家的時(shí)間都很寶貴,通過芳研社好友申請(qǐng)的客戶都是對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的用戶。”清芬說。
而在私域用戶運(yùn)營方面,芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑,使產(chǎn)品的復(fù)購率能夠高達(dá)80%,年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬。具體來說,主要著力點(diǎn)是在產(chǎn)品打造、用戶運(yùn)營、堅(jiān)守自我以及每個(gè)環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。
1
產(chǎn)品是根本
最好的原料+不斷創(chuàng)新
清芬表示,芳研社今天在用戶中能夠有一個(gè)良好口碑,首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)對(duì)單方精油和原料的把控非常嚴(yán)格,也會(huì)去原產(chǎn)地考察,比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍(lán)蓮香調(diào)就是團(tuán)隊(duì)親自去印度找回來的精油。
目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款,類別主要包括洗護(hù)發(fā)、面部護(hù)理和芳療精油。“雖然產(chǎn)品SKU不多,但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合,都是非常用心,過去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上。”
在產(chǎn)品研發(fā)過程中,芳研社會(huì)引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”,群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當(dāng)研發(fā)新品時(shí),芳研社都會(huì)從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好,甚至包裝和名字等多個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)征求芳友們的意見,讓她們?cè)囉煤屯镀保俨粩喔倪M(jìn)直到用戶滿意。
“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面,她們開心,同時(shí)對(duì)新品也有一個(gè)預(yù)熱的過程。”清芬說。
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示,無論如何有一點(diǎn)不能變,就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新,能引領(lǐng)別人。“哪怕我們不會(huì)賣,只要能保證我們的理念永遠(yuǎn)都是最新的,那就一定會(huì)有客戶追隨我們。”
因此團(tuán)隊(duì)始終不斷更新原料,也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外,清芬接觸和練習(xí)正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年,從中受益頗多,近兩年想到可以把正念引入護(hù)膚領(lǐng)域。她以此為例解釋,“當(dāng)別人還在拼價(jià)格的時(shí)候,我們走到了正念護(hù)膚,這就領(lǐng)先了別人很多,那就會(huì)有人愿意買單。”
2
私域用戶運(yùn)營
知識(shí)分享+情感交流
由于芳研社長期堅(jiān)持和用戶之間進(jìn)行知識(shí)分享以及情感交流,芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號(hào)和淘寶直播的運(yùn)營,還是一些細(xì)節(jié),都在貫徹這一理念。
為了讓品牌的調(diào)性保持一致,芳研社格外注意對(duì)外的形象打造。比如,除去清芬本人的微信外,另外 4 個(gè)客服微信的名字“草暖、藍(lán)蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時(shí),客服在朋友圈會(huì)有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容,包括三分之一芳療和護(hù)膚知識(shí),三分之一的生活美學(xué),還有三分之一的活動(dòng)通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報(bào)、芳友返圖等等。當(dāng)然,芳研社的客服也會(huì)積極對(duì)用戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。
(芳研社的朋友圈)
老顧客會(huì)對(duì)朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識(shí)簡報(bào)和文藝海報(bào)比較熟悉。其中知識(shí)簡報(bào)是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護(hù)膚的知識(shí),用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。
而后者則是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師每天設(shè)計(jì)出的一張海報(bào),配有文藝語句。“這個(gè)持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“,清芬說,“很多用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈,因?yàn)楦杏X說的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報(bào)也助力了芳研社的傳播。
團(tuán)隊(duì)每周進(jìn)行復(fù)盤,根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論不斷優(yōu)化。清芬認(rèn)為朋友圈運(yùn)營的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”,堅(jiān)持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力,從而愿意持續(xù)關(guān)注。
在社群運(yùn)營方面,芳研社根據(jù)主題劃分社群,包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、上新與優(yōu)惠群等,以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用,由多年忠實(shí)粉絲組成的天使群。
在社群內(nèi),除了日常圍繞芳療洗護(hù)進(jìn)行話題討論及售后交流外,固定活動(dòng)是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心,涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如,《芳研社的正念護(hù)膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨,內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個(gè)人的興趣和學(xué)習(xí)研究進(jìn)度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內(nèi)分享日志,與芳友們分享生活中的點(diǎn)滴。而Leona除了負(fù)責(zé)線下課程外,也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。
(芳研社的社群)
在專業(yè)指導(dǎo)方面, 2018 年Leona嘗試過一個(gè)護(hù)膚私教群,手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡,真正深入解決她們的護(hù)膚問題,去挖掘?qū)W員有哪些痛點(diǎn)。今年芳研社打算創(chuàng)新升級(jí)形式,打造正念護(hù)膚訓(xùn)練營,讓學(xué)員把正念和護(hù)膚結(jié)合起來,加深對(duì)自身皮膚的理解,從而更高效地解決護(hù)膚問題。
公眾號(hào)方面,芳研社的服務(wù)號(hào)內(nèi)容除了產(chǎn)品上新,活動(dòng)預(yù)告之外,有兩點(diǎn)讓私域運(yùn)營指南(ID:newrankco)印象深刻,一是三位合伙人對(duì)自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當(dāng)篇幅,受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸,類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)滲透到活動(dòng)推送中,使其不會(huì)顯得很生硬。
除了平日里用心體驗(yàn)、積累真實(shí)感受之外,清芬團(tuán)隊(duì)也在文字方面下過功夫, 2016 年這個(gè)賬號(hào)還是訂閱號(hào),“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”,也由于每天都需要查閱大量精油資料,在專業(yè)知識(shí)層面不斷積累精進(jìn)。
賬號(hào)內(nèi)容另一特點(diǎn)是經(jīng)常和讀者互動(dòng),并且多是生活性問題。清芬表示,這是為了和用戶增進(jìn)情感交流。“該談產(chǎn)品時(shí)專注談產(chǎn)品,要嚴(yán)謹(jǐn)。但是該談感情時(shí)就專注情感交流。”實(shí)際上,這種情感表達(dá)還有多種形式,清芬經(jīng)常會(huì)在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書信,向顧客傳達(dá)她想說的話。
(清芬的手寫信)
除了朋友圈和社群運(yùn)營,芳研社也緊跟市場(chǎng)風(fēng)向,每周都有淘寶直播分享,團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”,負(fù)責(zé)每周三次的直播。和當(dāng)下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同,小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳,往往是一邊喝茶一邊聊天,分享一本書、一本電影,分享她的手工或者瓷器,也分享她對(duì)精油的感悟和護(hù)膚心得。
清芬說,小珂的角色就像一個(gè)橋梁,她和Leona的工作主要是在實(shí)驗(yàn)室里,客戶是在市場(chǎng)上,彼此之間是有距離的,而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個(gè)生活中很真實(shí)的狀態(tài),讓客戶感受到誠懇和溫暖,消弭了品牌與受眾之間的距離感。
專業(yè)知識(shí)分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心,而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個(gè)心靈港灣”,清芬表示,芳研社總的原則是保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步,不斷給老客戶帶來新鮮感,不斷去增加彼此的信任。
3
堅(jiān)持做自己
堅(jiān)守真實(shí),成為光源
清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認(rèn)為做產(chǎn)品、運(yùn)營朋友圈、與客戶溝通互動(dòng),這些都是“做自己”的延伸,當(dāng)對(duì)自己的初心從一而終時(shí),顧客也會(huì)從一而終地對(duì)待你的品牌和產(chǎn)品。“客服問我某個(gè)問題該怎么和顧客溝通時(shí),我就說三個(gè)字,講真話。”
一方面她覺得“做自己”是最輕松的,另一方面,她認(rèn)為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。
在被問及對(duì)私域流量的看法時(shí),清芬認(rèn)為經(jīng)營私域流量有一條暗線,一條明線。暗線是個(gè)人IP的成長進(jìn)化,只有自己不停進(jìn)步,才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生,加微信、拉群、活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營這些,可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標(biāo)準(zhǔn)流程,有規(guī)律的運(yùn)營讓粉絲有安全感,愿意一起玩下去。
清芬希望把精力放自己身上,讓自己能夠扮演一個(gè)光源的角色。“當(dāng)一個(gè)人心態(tài)從容,做事嚴(yán)謹(jǐn),生活也很精彩時(shí),其他很多人就會(huì)也向往這種狀態(tài),就會(huì)信任Ta做出來的產(chǎn)品。”
在這種理念下,芳研社在運(yùn)營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺(tái)引流,邀請(qǐng)用戶進(jìn)群絕對(duì)尊重其意見,絕不私信打擾用戶,也不太注重每次活動(dòng)中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),接納某些顧客的不喜歡,不迎合,不討好,只是做自己。”
“我就只做自己喜歡的,做自己想要的,當(dāng)用戶跟我同頻共振的時(shí)候,她就會(huì)覺得這也是她想要的。因?yàn)槲姨貏e誠實(shí),只說真話,所見即所得,當(dāng)我們堅(jiān)持這樣的態(tài)度,客戶就會(huì)有極大的安全感。現(xiàn)在社會(huì)很多生意都求快,就會(huì)造成信任缺失,但在我們這里不存在這個(gè)問題,很多客戶他們會(huì)來來回回的,就是她走了,我們也沒覺得有什么關(guān)系,過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)她又回來了。”
比起同行,清芬認(rèn)為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘,一是“行業(yè)很多人是把這個(gè)事完全當(dāng)生意來做,而我們更多是當(dāng)做專業(yè)來做”,學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來做的應(yīng)用研發(fā)實(shí)際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識(shí)背景才能上手使用,其他公司要么有產(chǎn)品沒課程,要么有課程沒產(chǎn)品,但“我們既有產(chǎn)品又有課程,能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示,她們是自家產(chǎn)品的資深用戶,既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶,而“在護(hù)膚品的品牌里面,很多人都不用自家產(chǎn)品。”
一個(gè)案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款洗發(fā)水,為了測(cè)量頭發(fā)生長速度,清芬甚至剃了光頭來實(shí)驗(yàn)。后來這個(gè)故事被有贊挖掘到,用公號(hào)推送相關(guān)產(chǎn)品, 3000 套生姜&雪松精油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 4 小時(shí)售罄,當(dāng)晚銷售額突破 20 萬元。實(shí)際上,這種親身試驗(yàn)的理念一直都存在于芳研社的實(shí)驗(yàn)室中。
寫在最后
正念中有個(gè)理念是關(guān)注當(dāng)下,“念念分明”,清芬主張把這個(gè)理念應(yīng)用到做事中,認(rèn)為做產(chǎn)品的時(shí)候就要一心做產(chǎn)品,分享知識(shí)的時(shí)候就一心分享知識(shí),不要同時(shí)想著金錢回饋,然后交流感情的時(shí)候就單純的談感情,這樣自己會(huì)比較輕松,客戶感受也會(huì)好。“當(dāng)你念頭不純粹的時(shí)候,其實(shí)大家是能感受到的。”
關(guān)于如何打造新品牌,她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對(duì)芳香療法的熱愛創(chuàng)立了芳研社,我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂,而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。
之所以在私域用戶運(yùn)營方面做出成績,她表示“對(duì)商業(yè)我們是不太在行的,走到今天完全靠團(tuán)隊(duì)所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對(duì)護(hù)膚和芳療的熱愛、對(duì)個(gè)人成長的持續(xù)精進(jìn)。
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